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中國(guó)市場(chǎng)著名品牌平面媒體廣告投放分析
作者：佚名 日期：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
品牌是一個(gè)成功企業(yè)的形象，也是產(chǎn)品聲譽(yù)的保證。著名品牌具有極高的價(jià)值，而知名度則是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，少有人知的品牌是沒(méi)有什么價(jià)值的。大眾傳媒廣告自然成為建立企業(yè)品牌形象，維護(hù)品牌知名度不可缺少的手段。
中國(guó)市場(chǎng)的著名品牌是怎樣投放廣告來(lái)建立和維護(hù)企業(yè)的品牌形象呢?北京慧聰媒體研究中心對(duì)全國(guó)1040種平面媒體的廣告監(jiān)測(cè)提供了極有價(jià)值的數(shù)據(jù)。
著名品牌斥重金打造和維護(hù)形象
2001年1—8月有將近4萬(wàn)個(gè)品牌在報(bào)紙和期刊投放了廣告，其中廣告投放量排在前50位的品牌投放廣告達(dá)21.5億元，占全國(guó)平面媒體廣告投放的9%，比去年同期增長(zhǎng)22.54%高于全國(guó)投放增幅10個(gè)百分點(diǎn)以上。其中聯(lián)想超越MOTOROLA成為廣告投放第一大品牌，投放量接近2億元。在前10名中，位次提升較大的是SAMSUNG、中國(guó)聯(lián)通和TCL。在前50位中，有15個(gè)品牌去年在50名之外，這也意味著有15個(gè)品牌掉出了50強(qiáng)。除了房地產(chǎn)品牌星河灣從今年4月開(kāi)始投放廣告外，提升幅度最大的是兩個(gè)汽車(chē)品牌風(fēng)神和悅達(dá)普萊特。網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、太極和名人也有大幅度提升。
在50強(qiáng)中聯(lián)想、MOTOROLA、HP、NOKIA四個(gè)品牌廣告投放在億元以上，形成第一集團(tuán)；IBM、海爾、LG、SAMSUNG四個(gè)品牌在6000萬(wàn)元以上形成第二集團(tuán)；在4000—5000萬(wàn)的第三集團(tuán)有中國(guó)聯(lián)通、TCL等10個(gè)品牌；在2000—3000萬(wàn)的32個(gè)品牌組成了第四集團(tuán)。其中第一和第二集團(tuán)的投放達(dá)8億以上，占50強(qiáng)的37.34%，可以看出，50強(qiáng)中也是強(qiáng)中更強(qiáng)，具有很高的集中度。
廣告投放50強(qiáng)品牌的行業(yè) 行業(yè) 品牌數(shù) 廣告量(萬(wàn)元) 比例% 平均廣告量
計(jì)算機(jī) 14 76267.72 35.42 5447.69
綜合電器 10 43742.94 20.31 4374.29
通訊 9 41484.22 19.26 4609.36
汽車(chē) 12 41229.42 19.15 3435.79
其它 5 12611.16 5.86 2522.23
合計(jì) 50 215335.46 100 4306.71
著名品牌廣告投放集中在計(jì)算機(jī)、綜合電器、通訊、汽車(chē)四大行業(yè)
通過(guò)對(duì)廣告投放50強(qiáng)品牌的行業(yè)分析，可以看計(jì)算機(jī)、綜合電器、通訊、汽車(chē)四大類(lèi)的集中度非常高。從品牌數(shù)來(lái)看，四大類(lèi)合計(jì)有45個(gè)品牌進(jìn)入前50強(qiáng)，從廣告投放量來(lái)看，這45個(gè)品牌投放達(dá)20.27億元，占94.14%。由此可以看出，這四大類(lèi)品牌非常重視在平面媒體的廣告投放。
計(jì)算機(jī)行業(yè)品牌在50強(qiáng)中遙遙領(lǐng)先，投放廣告7.63億元，如果考慮到屬于綜合電器的品牌在計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上的投放，計(jì)算機(jī)行業(yè)品牌的廣告量還要高許多。綜合電器是指一個(gè)品牌覆蓋了若干行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、通訊、家電、電子等。4.37億元的廣告投放表明了這些品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品線(xiàn)也反映了一個(gè)成功的品牌能夠幫助企業(yè)迅速進(jìn)入新的領(lǐng)域。從數(shù)據(jù)上看，通訊行業(yè)著名品牌4.14億元的廣告投放略低于綜合電器，但綜合電器中包括的通訊產(chǎn)品廣告使通訊類(lèi)實(shí)際上處在第二的位置。12個(gè)汽車(chē)品牌雖然也投放了4.23億元的廣告，但平均3435.79萬(wàn)元的廣告費(fèi)在四大行業(yè)中卻是最低的，比最多的計(jì)算機(jī)品牌低了1000萬(wàn)元。
產(chǎn)品、促銷(xiāo)和形象廣告是投放的重點(diǎn)
50強(qiáng)品牌廣告投放的數(shù)據(jù)顯示，著名品牌在平面媒體的廣告形式主要是產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告和形象廣告。50個(gè)品牌在產(chǎn)品廣告上的總投入達(dá)9.02億元，占41.87%；在促銷(xiāo)廣告上的投入達(dá)7.24億元，占總投入的33.60%；在形象廣告上的投入也有3.80億元，比例達(dá)到17.65%。這三種類(lèi)型的廣告占了93.13%，其它類(lèi)型的廣告只有6.8%�？梢�(jiàn)，著名品牌主要是通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)促銷(xiāo)結(jié)合形象宣傳來(lái)樹(shù)立品牌知名度的。
2001年1—8月平面媒體廣告投放前50個(gè)品牌 單位：億元
2001排名 品牌 2001年廣告量 2000排名 2000年廣告量 增長(zhǎng)率
1 聯(lián)想 19222.50 2 15303.21 25.61%
2 MOTOROLA 10824.11 1 19749.61 -45.19%
3 HP 10675.23 5 6642.21 60.72%
4 NOKIA 10068.20 3 10536.52 -4.44%
5 IBM 8348.22 6 5822.89 43.37%
6 海爾 7716.34 4 7488.85 3.04%
7 LG 7491.10 8 4697.50 59.47%
8 SAMSUNG 6064.05 26 3058.83 98.25%
9 中國(guó)聯(lián)通 5024.31 17 3473.99 44.63%
10 TCL 4939.94 14 3869.94 27.65%
11 東南 4938.98 21 3294.33 49.92%
12 別克 4790.33 7 4997.40 -4.14%
13 商務(wù)通 4690.97 18 3431.17 36.72%
14 桑塔納 4519.95 24 3228.88 39.99%
15 方正 4363.79 22 3263.57 33.71%
16 EPSON 4243.81 15 3847.01 10.31%
17 ACER 4181.66 25 3174.15 31.74%
18 松下 4131.43 16 3617.39 14.21%
19 奧迪 3938.76 20 3299.11 19.39%
20 帕薩特 3764.65 90 1217.41 209.23%
21 金杯 3725.39 19 3426.08 8.74%
22 捷達(dá) 3724.44 27 2910.94 27.95%
23 SIEMENS 3551.08 10 4322.80 -17.85%
24 COMPAQ 3457.13 43 2105.71 64.18%
25 CANON 3425.62 11 4273.49 -19.84%
26 ERICSSON 3342.69 12 4237.06 -21.11%
27 網(wǎng)通 3248.87 61 7254.03 1178.91%
28 清華同方 3057.29 55 1799.51 69.90%
29 DELL 2935.36 85 1335.97 119.72%
30 富康 2898.18 70 1543.87 87.72%
31 盤(pán)龍?jiān)? 2880.65 13 4227.98 -31.87%
32 金長(zhǎng)城 2783.85 31 2808.14 -0.87%
33 索芙特 2758.41 47 2018.38 36.66%
34 海信 2743.28 39 2125.80 29.05%
35 長(zhǎng)甲 2721.63 44 2092.22 30.08%
36 上海電信 2669.19 64 1676.92 59.17%
37 PHILIPS 2655.97 28 2898.56 -8.37%
38 名人 2499.16 121 978.17 155.49%
39 廣州本田 2417.71 68 1583.93 52.64%
40 INTEL 2383.13 23 3233.21 -26.29%
41 風(fēng)神 2304.84 2876 50.90 4428.29%
42 TOSHIBA 2242.47 57 1780.88 25.92%
43 索尼 2207.28 53 1884.69 17.12%
44 太極 2205.37 145 865.73 154.74%
45 悅達(dá)普萊特 2161.86 1075 148.63 1354.57%
46 廣東電信 2139.66 33 2546.92 -15.99%
47 中國(guó)移通 2131.16 358 426.44 399.75%
48 星河灣 2045.10 0.00
49 解放 2044.34 46 2035.00 0.46%
50 中國(guó)電信 2036.01 41 2118.30 -3.88%
合計(jì) 215335.46 175724.22 22.54%
注：數(shù)據(jù)來(lái)自北京慧聰媒體研究中心。廣告量按照刊例價(jià)張和版面計(jì)算行出。
如果進(jìn)一步分析國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的廣告投放，可以看到，它們的選擇存在明顯的差異。在50強(qiáng)中有國(guó)際品牌23個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌27個(gè)。23個(gè)國(guó)際品牌總投放達(dá)11.17億元，占51.85%；而數(shù)量占多數(shù)的國(guó)內(nèi)品牌總投放為10.37億元，僅占48.15%。在廣告形式上，國(guó)際品牌更注重產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告，這兩類(lèi)廣告的比例分別高出國(guó)內(nèi)品牌6.15和4.29個(gè)百分點(diǎn)。在形象廣告上兩者相差無(wú)幾，而在其它廣告上國(guó)內(nèi)品牌則高出11.67個(gè)百分點(diǎn)。其原因可能是國(guó)際品牌已經(jīng)有了很高的知名度，因此它們?cè)谛蜗蟮男麄魃现饕蔷S護(hù)，而國(guó)內(nèi)品牌還需要花大力氣去提升品牌形象。此外，在其它廣告形式上的差別反映了國(guó)際品牌更知道怎樣把鋼用在刀刃上。
區(qū)域媒體和大眾媒體受著名品牌的青睞
對(duì)媒體的選擇在很大程度上反映了品牌的推廣策略，從媒體的覆蓋范圍來(lái)看，50強(qiáng)明顯偏向區(qū)域發(fā)行的地方媒體。50個(gè)品牌在區(qū)域性媒體投放達(dá)16.84億元，占總投放的78.23%，而在全國(guó)性媒體的投放只有4.69億元，占21.77%。從四個(gè)主要的行業(yè)來(lái)看，綜合電器、通訊、汽車(chē)品牌更加偏向于區(qū)域性媒體，它們?cè)诘胤矫襟w投放的比例分別達(dá)86.32%、90.31%、90.06%。計(jì)算機(jī)品牌在媒體選擇上則比較均衡，其在全國(guó)性媒體的投放比例達(dá)到了42.95%，僅比在地方性媒體的投放少14個(gè)百分點(diǎn)。
從品牌的土與與洋來(lái)看，對(duì)媒體的選擇也不盡相同。國(guó)際品牌似乎并不輕視在全國(guó)性媒體的投放，它們?cè)谌珖?guó)性媒體的投放比國(guó)內(nèi)品牌高出9個(gè)百分點(diǎn)，這除了品牌的成熟性以外，還與它們?cè)趪?guó)外的投放習(xí)慣有關(guān)。相比之下國(guó)內(nèi)品牌投放廣告時(shí)更偏向地方性媒體，八成以上的廣告投向了地方媒體。
從媒體的屬性來(lái)看，50強(qiáng)品牌偏愛(ài)的是大眾媒體，這與地方性媒體數(shù)是大眾媒體有關(guān)。50個(gè)品牌在大眾媒體的投放達(dá)16.53億元，占76.77%，在行業(yè)和專(zhuān)業(yè)媒體的投放只有5億元，僅占23.223%。在四個(gè)主要行業(yè)中，仍然是計(jì)算機(jī)行業(yè)品牌與眾不同，計(jì)算機(jī)品牌在行業(yè)和專(zhuān)業(yè)媒體的投放達(dá)到47.2%，接近一半。在除了品牌的偏好外，不能不說(shuō)與計(jì)算機(jī)類(lèi)媒體辦得紅紅火火有關(guān)，綜合電器、通訊和汽車(chē)三個(gè)行業(yè)在行業(yè)和專(zhuān)業(yè)媒體的投放只占到投放量的15.26%、7.4%和9.48%。
從品牌來(lái)看，國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌在選擇上同樣存在差異。雖然大家都偏向大眾媒體，但國(guó)際品牌對(duì)行業(yè)和專(zhuān)業(yè)媒體的關(guān)注更多一些，有三成的廣告投放。而國(guó)內(nèi)品牌僅有16.65%。國(guó)際品牌畢竟要成熟得多，它們對(duì)媒體的選擇應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)品牌有所借鑒。